Америка: немного обо всем

Среди множества отличий, которыми удивила и поразила бывшего советского человека Америка, едва ли не на первом месте была реклама. Это теперь в России и других странах нашего прежнего обитания ее так же много, как и здесь, а в пору нашей жизни там я лично могу припомнить всего две рекламы – «Летайте самолетами Аэрофлота» и «Храните деньги в сберегательной кассе». Обе совершенно бесполезные, поскольку другой авиакомпании в СССР не было, как и денег для хранения в сберкассе у большинства населения. Совсем другая реклама в Америке. Кричащая, навязчивая, не дающая проходу, настойчиво лезущая в почтовые ящики, компьютерные mail box’ы, дверные ручки и щели, экраны телевизоров. Это очень раздражает многих «наших» – недаром редакцию журнала «Телепрограмма» заваливают письмами типа «Уберите рекламу из телевизора». Правда, наиболее продвинутые все же понимают, что без рекламы и телевидения как такового бы не было (и, добавим, газет, журналов, радио, да много еще чего полезного, интересного и нужного), но за этим обязательно следует неизменное «но»... Нельзя ли все-таки сделать как-нибудь так, чтоб ее было поменьше?

Так что же такое реклама? Двигатель торговли, фактор экономики, психологический допинг? Как к ней относиться – неукоснительно следовать или полностью игнорировать? И, наконец, человек делает рекламу или реклама – человека? Над этими проблемами сейчас задумываются многие – психологи, социологи, педагоги... Описывая будущее, известный американский писатель-фантаст Филипп Дик изобразил «живую» рекламу, влетающую в окна, прилипающую к одежде, проникающую в сны. Не прошло и трех десятилетий, как действительность превзошла все самые смелые фантазии писателя-нонконформиста. Изучая сегодня воздействие рекламы на психику, ученые приходят в ужас. В особенности от того, как реклама влияет на подростков. В силу неокрепшего сознания они мечтают о том, что видят, а видят они марки знаменитых фирм и товары с фирменными знаками (лого), которые следует непременно купить. Видят дорогие автомобили, видео- и стереоаппаратуру, жвачку и кока-колу, прокладки и, пардон, презервативы... И все это рекламируют их любимые киноартисты и знаменитые спортсмены... Так формируется болезнь нового века – логозависимость. Справедливости ради нужно сказать, что корнями она уходит в век минувший, и в Америке выросло уже не одно поколение, которое в этом смысле можно назвать хрониками. При всем кажущемся безразличии американцев к своему внешнему виду, притом, что в любое время дня и ночи и в любом месте они могут появиться в джинсах и футболке, нельзя не заметить, что на спине, груди и более интимных частях тела у большинства будет «светиться» лого – DKNY, TOMMY, CK и т. д. и т. п. Причем чем моложе аудитория, тем заметнее лого. Не знаете, что означают эти аббревиатуры, уважаемые читатели? Спросите у своих детей и внуков – они вам дадут исчерпывающий ответ.

В рекламной индустрии Америки (а вы, я думаю, пожив здесь, уже не сомневаетесь, что это многомиллиардная индустрия) работают высококлассные специалисты, и не только художники и дизайнеры. Последние – конечный этап процесса по продвижению товаров и услуг на рынок. До них к рекламе свои таланты и усилия прилагают экономисты, специалисты по маркетингу, те же социологи и психологи, которые точно определяют, что, где, когда, кому и за сколько продать. И, надо заметить, делают это весьма профессионально и успешно. В последние годы целевой аудиторией рекламной индустрии все больше становится поколение тинейджеров. С одной стороны, им легче навязать определенные стереотипы, с другой – это перспективно: сев «на иглу», соскочить с нее будет нелегко даже по достижении зрелого возраста. Давление на молодых потребителей оказывается колоссальное. Им диктуют не только, какую одежду носить, какую жвачку жевать и в какие компьютерные игры играть. Буквально вся жизнь подростка – от внешнего вида до увлечений и интересов – разложена по рекламным полочкам. А попробуй отклонись – и ты аутсайдер, группа тебя не примет. Недаром в одном журнале для родителей мне довелось прочитать такие выдержки из сочинений американских шестиклассников на тему, какой подарок им хочется получить на Рождество: «Я хочу кроссовки фирмы Nike и плейер фирмы Sony, «Я мечтаю, чтоб мама купила мне браслетик Tiffany». Заметьте, везде указан не только объект желания, но и фирма-производитель. И, наконец, хоть смейся, хоть плачь: «Я мечтаю, чтобы мне подарили много денег и я смогла увеличить грудь». Комментарии излишни.

Психолог Алисия Карт проанализировала этот феномен в своей книге «Поколение Р: молодежь и влияние торговой марки». Она считает, что реклама превратила американских подростков буквально в зомби во всем, что касается потребления. В последнее время одной из самых эффективных «площадок» для рекламы на эту аудиторию стали компьютерные игры, так называемый in-game advertising (реклама в процессе игры). Допустим, ваш сын играет в виртуальный футбол. Перед ним на экране компьютера – поле, по краям которого установлены логотипы реальных компаний, и чем больше он играет, тем прочнее эти лого фиксируются в его сознании и подсознании. В виртуальных автогонках принимают участие не просто машины, а «Форд», «Лендровер», «Ниссан» и т. д. Названия фирм повсюду просто преследуют игрока, и получается, что дети непрерывно поглощают рекламу. С ней не может конкурировать даже телевидение – там передачу нужно специально прервать, чтобы прокрутить рекламный ролик. Но у производителей компьютерных игр, гребущих от рекламодателей деньги лопатой, есть вполне мотивированный ответ на обвинения: это, мол, делает игру более реалистичной. Дело идет к тому, что фирмы начинают формировать психологию, модели поведения детей и подростков, а это уже серьезно. Для молодежи становится недостаточно одеваться, придерживаться диеты, иметь стандартный набор товаров и развлекаться определенным образом. Девушки хотят иметь пышную грудь и пухлые губы. Статистика свидетельствует, что с 1994 по 2001 год число несовершеннолетних девочек, увеличивших свою грудь, возросло на 562%. Молодым людям тоже настойчиво рекомендуют подкорректировать то, что дано природой, – нарастить мускулы, увеличить размеры полового органа (эта реклама буквально заполонила сейчас интернет). Чтобы изменить свое тело и приобрести то, что диктует мода, американские юноши и девушки переключат свое внимание с учебы на работу: 55% школьников работают более трех часов в день. Удивительно ли, что уровень образования молодежи оставляет, мягко говоря, желать лучшего?

Несмотря на трудовой энтузиазм подростков, в основном молодежная реклама бьет по карману родителей. Тонкий расчет на то, что большинство родителей откажут в удовольствии себе, но не любимому чаду, оборачивается миллионами долларов на счетах компаний, выпускающих товары для подростков и молодежи. Там же оказываются доллары, которые любвеобильные бабушки и дедушки, даже очень скромно живущие на SSI, дают своим внукам. Хорошо это или плохо? Смотря как, извините за каламбур, посмотреть. С одной стороны, потакать всем желаниям, навязываемым рекламой, конечно, нельзя. С другой, отсутствие желанных предметов и, в особенности, связанная с этим изоляция от сверстников, рождают агрессию, злобу и могут, в конечном счете, привести как к психологическим проблемам, так и к противоправным действиям. Не этим ли объясняется, в частности, сравнительно высокий уровень детской преступности среди бедных слоев населения, в том числе черных и латиноамериканцев?

Как бороться с этой проблемой? На этот вопрос у психологов и педагогов четкого ответа пока нет. Многомиллионная армия учителей, родителей, пропагандистов всех мастей в бывшем СССР десятилетиями вдалбливала в головы послушного народа идею о том, что духовная пища куда важнее еды и одежды, не говоря уже о прочих материальных благах. И, как видим, потерпела полное фиаско. Как справится с этой проблемой свободная страна Америка и справится ли вообще?